一、市场状况

中国是全球第二大化妆品消费市场，于2021年占全球市场份额17.3%(美国是最大化妆品消费市场，占全球市场份额20%)。国家统计局指，2021年中国化妆品类的销售额同比增长达14.0%。欧睿(Euromonitor)的资料显示，2021年中国化妆品市场规模达5,726亿元(人民币，下同)，同比增长9.8%。根据中商情报数据，2021年各化妆品类市场规模分别为：彩妆市场622亿元、护肤品市场3,132.5亿元、护发用品市场618亿元以及香水市场124亿元。近年来限额以上批发和零售业化妆品企业的零售额如下：

目前中国化妆品的产品消费结构如下：

• 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快且规模最大的一个分类市场。护肤品的功效大致可以分为补水保湿、抗衰、美白、纾敏修复、抗炎祛痘、控油等。最常见的护肤品如面霜、化妆水、精华等。
• 彩妆：彩妆是用于修饰面上瑕疵，增加外表的美观感。BB、CC霜类修饰类用品最受欢迎；眼部化妆品市场近年有明显增长。
• 香水：常见的香水产品有古龙水、香精等。

另外，近年也出现不少功能性化妆品种类：

• 运动型化妆品：为了显示整体美，众多爱好体育运动和形体健美的消费者都想购买可以防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型化妆品。
• 药用型化妆品：如痤疮水、祛斑霜、祛痘膏等。所谓「药妆」意指结合化妆品和药品，约分为3个主要类别：药物化妆品(由药品企业延伸的产品)、医学护肤品(有辅助治疗作用)和功效性化妆品(针对特定皮肤问题)。
• 绿色天然化妆品：如一些含芦荟、维生素等天然营养化妆品，或利用天然材料的化妆品。

中国彩妆需求趋向成熟且多元化。内地消费者过往主要购买基础产品，但现在需求不断延伸，刺激不同产品的销售，例如粉底液、眼妆产品、口红。据《后疫情时代理性护肤白皮书》指出，自疫情以来，人们无时无刻戴著口罩，因此对护肤品的需求上升。除防晒之外，敏感和暗疮同样成为消费者最关注的皮肤问题。另一方面，消费者对化妆品的需求降低，特别是卸妆和防晒用品。

根据中商产业研究，护肤品占化妆品市场份额最多，约有51.2%。护肤品分类之中，面部护肤品占超过八成，其次是护肤套装产品、手部护肤品和身体护肤品。《2022年美容护肤行业发展现状及细分产业分析》显示，消费者物色护肤品时，最注重产品的四大功效，即补水保湿、抗衰老、美白提亮和修护。

产品高端化是目前中国市场的发展趋势，当中以国际品牌为主。欧睿预测，高端化妆品的市占率到2025年将达53%。艾媒咨询《2022‑2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告》(以下简称《化妆品研究报告》)指出，消费者较上年更注重产品成份和功效，反而对价格、品牌的关注度有所下降，说明消费者购买化妆品时变得更加理性。

欧睿预计，中国香水市场的销售额到2025年可扩大至300亿元，平均每年上升7.1%。欧睿根据小众香水和高级香水在天猫电商的高增长趋势，预测两个香水市场于未来可保持增长势头，尤其是现时消费者喜欢追求个人化的香水味道。根据艾媒调查，国产品牌的香水以典型中国香为基调，最受欢迎的香味有桂花香(44.7%)、玫瑰香(36.7%)、茉莉花香(35.4%)、薰衣草香(34.3%)和茶香(33.9%)。不过，香水属于无形气味体验，因此大部分顾客购买香水时还是倾向到实体店试味。

儿童化妆品是指适用于12岁以下儿童兼具清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品，或任何暗指适用人群包含儿童，以及按照儿童化妆品管理的化妆品。不过，现时大部分消费者都对儿童化妆品持保守观望态度，有望在立法规管后，消费者对儿童化妆品的消费态度会有所改变。

男性消费者逐渐接受专为男士而设的护肤品及化妆品。瑞信《2021年新兴市场消费者调查报告》数据显示，购买化妆品的男女比例于近年逐渐收窄，显示男性化妆品市场已慢慢开始和女性化妆品市场看齐。根据艾媒咨询研究，2021年男性护肤品市场规模为99亿元，同比增长23.8%，预计2023年将突破160亿元。《小红书：2022男士护肤赛道白皮书》显示，68%的男性护肤品使用者都是90后的年青人，他们也是人均年消费最多的一群(约2,923元)。

药用型化妆品，尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地。前瞻产业研究指出，2021年中国药妆市场规模超过800亿元，并且持续扩大。根据艾瑞咨询，现时中国的药妆销售额仅占内地化妆品市场约24%，相信中国药妆市场的发展空间巨大。现行法例订明化妆品在包装和说明书上不得宣传产品疗效及使用医疗术语，以免误导消费者。

自2021年多项与化妆品相关的法例推出后，消费者对药妆的信心大增。2021年1月1日起实施的《化妆品卫生监督条例》订明，按照风险程度对化妆品、化妆品原料实行分类管理。化妆品分为特殊用途化妆品和普通化妆品，有关育发、脱毛、美乳、健美、除臭等5类化妆品定为特殊用途化妆品。对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。

近年，中国政府提倡减碳生活，中国的绿色及可持续性市场录得快速增长，在广告媒体中可见一斑。知名化妆品品牌纷纷加入绿色元素，例如：截至2021年3月31日，兰蔻(Lancôme)回收超过300多万个空瓶；资生堂(Shiseido)计划2025年之前全面使用可回收包装。另外，欧莱雅(L’Oréal)使用再生能源，在2019年底已有14家工厂实现「碳中和」。

2021年中国主要化妆品进口摘要如下：

二、竞争形势

据国家市场监督管理总局(市监局)辖下的国家药品监督管理局(药监局)数据，截至2021年9月，全国拥有化妆品生产资格的企业约5,728家。中国化妆品生产企业主要集中在广东省和华东地区，2021年单在广东省已有3,224家合资格化妆品生产企业，占比56.4%。华东和广东等地区因原材料和装备供应较为集中，生产成本较低，但区内同类产品的竞争较为激烈。

整体上，内地化妆品品牌主要集中在中低端市场，而海外、合资品牌则主要占据高端市场。根据前瞻产业研究院2020年的数据，排首三位的都是国际品牌(合共占41.6%)，只有两个国内品牌打入十大高端品牌市场，市场占有率分别只有3%及2.3%。相反，有较多内地品牌打入大众化市场十大品牌，但要抢占国际品牌的市场地位依然需要一段时间。

目前很多著名时装品牌纷纷加入高端化妆品市场。例如爱马仕(Hermès)、路易威登(Louis Vuitton)等，使本来由国际化妆品品牌独揽的市场渐趋竞争激烈。随著中国人民生活品质提高、收入增加，高端化妆品市场前景乐观。自药监局加强规管化妆品行业，市场将逐渐淘汰大批不达标的小型企业，产品质量稳定兼具品牌优势的企业将会扩大市场份额。

近年同属药监局规管范围的医药企业也看好化妆品市场，因而跨界发展药妆市场。医药企业在产品技术和配方原料上拥有优势，可以生产质量稳定的高质量产品，各项产品标准更高于一般化妆品企业，因此生物科技、医药企业在化妆品行业中更具优势。例如2021年4月，南华生物医药股份有限公司以「打造全球领先的生物科技公司」为目标，获得国家知识产权局批准，可以使用新专利技术生产化妆品。本土品牌如同仁堂、佰草集等也涉足药妆市场并逐渐获市场认同。根据《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》，由于外资企业进驻，加上本土品牌开始崛起，预计到2025年，中国药妆市场规模将达1,250亿元。

国潮文化兴起，内地企业乘势开拓以中国文化或节日为主题的化妆品市场，例如推出中国风限定梳妆礼盒、中国风唇釉等。此外，内地品牌积极利用传统中医药文化概念和自然萃取方法等研发新护肤品，如「太极养美系列」及「御·五行焕肌系列」，寻求新销售增长点。

三、销售管道

内地化妆品市场的销售管道主要有：综合电商类平台、批发市场、超市和百货商场、专柜、连锁专卖店、药妆店、美容院和直销等。在众多销售渠道中，现时最普遍的是综合电商类平台、百货商场和专卖店三大渠道。根据欧睿资料，中国化妆品市场电商渠道占比从2010年的2.6%提升至2021年的38.7%，成为占比最大的渠道。线下商超、百货和专业渠道占比分别为17.4%、17%和17.7%，商超的跌幅最大，在10年间下跌了17.6%。

《化妆品研究报告》显示，有72.6%的消费者会在综合电商平台选购化妆品。天猫和淘宝虽然仍占据主要销售平台，但小红书、抖音、快手等平台的出现逐渐分散电商的集中度。这些平台起初主要是图文及短片简介，但现时则以直播营销为主。主播即时与顾客互动，并提供折扣，加强消费者的购买意欲。不少国际知名品牌也开发微信小程序，提供电子优惠券，增加与顾客互动的机会，提升线上线下的销售量。内地于2021年５月起实施《网络直播营销管理办法》，以规范网络市场秩序，保障消费者权益。

除网上渠道之外，专柜营销和美妆零售商依然是化妆品传统销售模式的主流。据Daxue咨询数据显示，超过五成消费者仍会从上述渠道购买化妆品。专柜不单可增加品牌在商超的曝光率，也对建立品牌形象大有帮助。由以往只有国际品牌开设实体店，到现在内地品牌如完美日记和橘朵都在近年加大投资开设更多实体店，务求为消费者提供增值体验服务。一些品牌开设专卖店拓展业务，以直营专卖店和加盟店的方式为主。在直营专卖店方面，由于它能更好展示品牌形象，保障服务管理质量的优势，还能保证价格体系的统一和稳定，这种营销形式受不少跨国化妆品巨头青睐。而连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快，成功率最高的营销模式。

新式美妆零售店以销售多款品牌为主，以新潮装潢吸引年轻消费者。相比传统单一品牌的零售店，这些新式零售店售卖小众品牌产品，销售员也不会向消费者硬销，更能迎合新世代消费者。这类店舖有一定的经营风险，因为消费者的忠诚度较低，而且经营模式容易遭同行复制，例如调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等。

化妆品美容院的行销模式种类繁多：传统、养护、治疗性美容院、大中型高档的美容生活馆、特许加盟的连锁店、美容美发院等。销售员或从业员可以向有特别皮肤问题的消费者提供专业建议。因此，这类销售渠道通常会售卖高档化妆品，产品选择较少。

业界也可从展览会探讨内地化妆品的最新讯息和接触分销商。2022至2023年内地举行的部分化妆品展览会如下：

四、进口及贸易法规

外商考虑进入内地化妆品市场时，应注意内地的相关标准。《中华人民共和国标准化法》(2017年修订草案)将标准划分为5个层次，即国家标准、行业标准、地方标准、团体标准、企业标准。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准，标准代号分别为GB和GB/T；行业标准是推荐性标准，化妆品属于轻工业行业，标准代号分别为QB和QB/T；地方标准是推荐性标准；企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考标准网及国家标准化管理委员会网站。

2022年1月1日起，中国对954项商品实施低于最惠国税率的进口暂定税率，其中洗发剂由3%降至2%。

2022年主要化妆品关税摘要

2018年修订的《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》订明，化妆品须提交中文标签样张和外文标签及翻译件；非销售包装的化妆品成品还应当提供包括产品的名称、数/重量、规格、产地等资料。2020年，海关总署也调整了相关进出口条例，要求在办理报关手续时声明取得国家相关主管部门批准的进口化妆品卫生许可，毋须提交凭证许可。对于国家没有实施卫生许可或备案的化妆品，取消要求相关资质机构提供可能存在安全性风险物质的安全性评估资料，但须提供产品安全性承诺。另外，取消对出口化妆品生产企业实施备案管理的监管要求。为落实国务院调整扩大跨境电子商贸零售进口商品清单要求，促进跨境电子商贸零售进口的业务发展，政府在2020年1月1日实施《跨境电子商务零售进口商品清单(2019年版)》，化妆品及护肤品符合跨境电商零售进口相关政策规定条件，可按个人物品监管规定进口，但仍须依法执行首次进口许可证、注册或备案等。

2020年6月29日国务院公布新版《化妆品监督管理条例》，于2021年1月1日起实施。相比1989年版本新增37条规定，主要为优化营商环境、强化企业法律责任、建立高效管理体系和加强处罚力度4个方面。当中提及电商平台须承担经营者管理责任，以及新增注册人和备案人制度以进一步完善经营规范。另外，新增处罚规定，若严重违法单位的负责人除了处以罚款，更会设定期限以至终身禁止从事化妆品生产经营活动。

市监局公布的《化妆品生产经营监督管理办法》已于2022年1月1日起实施。条例对化妆品生产许可、生产管理、经营管理、监督管理、法律责任等方面均作出明确规定。药监局也在同日试行特殊化妆品电子注册证，优化营商环境。详情参阅药监局网站。

儿童化妆品较成人化妆品更讲求天然成份和安全性。为规范儿童化妆品生产经营活动，加强儿童化妆品监督管理，药监局要求生产商自2022年1月1日起严格遵守《儿童化妆品监督管理规定》，进行注册或备案，并要贴上标签辨识。2023年5月1日后生产或者进口的儿童化妆品将全部标注「小金盾」标志。

为落实国务院公布的《化妆品监督管理条例》，药监局于2021年5月1日起实施《化妆品注册备案管理办法》、《化妆品功效宣称评价规范》、《化妆品新原料注册备案资料管理规定》和《化妆品分类规则和分类目录》，规范化妆品注册和备案行为，保证化妆品质量安全。化妆品新原料的安全性和品质在审查后才可以进行生产利用，对于特殊化妆品和风险较高的新原料会进行注册管理，普通化妆品和原料则实行备案管理。在产品宣传工作上，企业须对化妆品的功效宣称进行评价，并在药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。现时化妆品注册人、备案人、境内责任人和化妆品生产企业，可以通过全国一体化线上政务服务平台药监局网上办事大厅提交相关资料，办理注册备案使用者账号。详情参阅药监局网站。

为进一步规范进口化妆品申报工作，海关总署在2022年6月公布《关于调整部分进口化妆品申报要求的公告》(海关总署公告2022年第51号)，决定调整部分进口化妆品申报要求。《公告》表示进口货物收货人及其代理人申报进口商品税目在3303、3304项下的化妆品时，须按规定填报报关单。

《化妆品不良反应监测管理办法》将由2022年10月１日起实施，目的为收集化妆品企业或使用者对化妆产品记录的不良反应和评价体系，向监测机构报告。

为贯彻中央政府推行的环保政策，以及改善现时化妆品以过度包装吸引消费者的问题，市监局在2021年8月10日公布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350‑2021)，将于2023年9月1日开始实施。新标准订立包装空隙率、包装层数和包装成本的要求，以及相应的计算、检测和判定方法，规定16类化妆品的包装须符合要求。